El imperio de los cigarros premium cambia de manos

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Por César Salinas

Pocos días vemos transacciones como la que se concretó el pasado 27 de abril. Alrededor de medía del lunes, con Europa y el mundo en crisis por el nuevo coronavirus, con una peligrosa y hasta asesina volatilidad en los mercados, la sección más valiosa de los tabacos premium cambiaba de manos por una oferta de mil 225 millones de euros, unos mil 325 millones de dólares.

La británica Imperial Brands, la cuarta compañía de cigarrillos más grande del mundo, vendió la ex Tabacalera española (Altadis, dueña de la mitad de Habanos SA y de Altabana, encargada de la distribución en el mundo), a dos empresas con sede en Hong Kong: Allied Cigar Corporation y Gemstone Investment Holding.

De esta manera, China, que se convirtió en 2018 en el segundo mercado internacional de habanos con un crecimiento de 55 por ciento en ventas respecto de 2017, simplemente realiza un movimiento que consolida su liderazgo mundial en un sector más con el objetivo de atender, primero, su mercado interno, y más importante aún: hacerse de los recursos para producir productos premium.

Por lo pronto, los analistas y conocedores piden no adelantar vísperas, y dejar que se consolide este movimiento, para saber si cambiará drásticamente, o no, el futuro de las marcas más conocidas en el orbe como Cohiba, Montecristo o Romeo y Julieta. La división de puros premium de Imperial Bands, aparte de las cuatro empresas conjuntas con el gobierno cubano, tiene presencia en más 150 países en el mundo.

Fue una operación sumamente complicada, que se anunció en abril de 2019, y que integró equipos negociadores en siete países, con la escisión del negocio en dos perímetros diferentes, incluyendo la separación física de la fábrica de puros más grande del mundo que se sitúa en República Dominicana.

En resumen, hablamos de casi 5 mil empleos y más de 350 millones de puros al año.

IMPERIAL

Imperial Brands se llamó hasta hace unos años Imperial Tobacco Group, multinacional británica de tabaco con sede en Bristol, Inglaterra, la cuarta compañía internacional de cigarrillos más grande del mundo, una de las más antiguas, con antecedentes desde 1760.

Produce más de 320 mil millones de cigarrillos por año, tiene 51 fábricas en todo el mundo y sus productos se venden en más de 160 países. Sus marcas incluyen Davidoff , West , Gauloises Blondes , Montecristo , Golden Virginia, Drum, Ducados y Rizla.

Es una empresa que vale 18 mil millones de libras esterlinas y que cotiza en la City, de Londres.

La Imperial Tobacco Company se creó en 1901 a través de la fusión de 13 compañías británicas de tabaco y cigarrillos, y entre ellas, destacan dos: WD and HO Wills (el fabricante líder de productos de tabaco en ese momento), asentada en Bristol y John Player and Sons, situada en Nottingham. Las otras 11 eran empresas familiares independientes, y que en conjunto competían con empresas de los Estados Unidos asociadas a la American Tobacco Company.

El primer presidente de la compañía fue Sir William Henry Wills.

En 1902, la Compañía Imperial Tobacco y la American Tobacco Company acordaron formar una empresa conjunta: la British-American Tobacco Company; las matrices acordaron no comerciar entre sí en el territorio nacional y asignar marcas comerciales, negocios de exportación y filiales en el extranjero a la empresa conjunta. Se construyó el edificio Imperial Tobacco Company en Mullins, Carolina del Sur, entre 1908 y 1913, y se estableció su propia organización de compra de hojas en los Estados Unidos a través de su edificio, el Imperial Tobacco Warehouse, en Durham, Carolina del Norte.

American Tobacco vendió su participación en 1911, pero Imperial mantuvo un interés en British American Tobacco hasta 1980.  En 1973, la Imperial Tobacco Company, cada vez más diversificada por la adquisición de cadenas de restaurantes, servicios de alimentos, farmacias y negocios de distribución , cambió su nombre a Imperial Brands.

En 2003, Imperial adquirió la entonces cuarta mayor compañía de tabaco del mundo, Reemtsma Cigarettenfabriken de Alemania: el acuerdo agregó marcas como Davidoff, Peter Stuyvesant y West a su cartera. En 2007 ingresó al mercado de tabaco de los Estados Unidos con su adquisición por mil 900 millones de Commonwealth Brands Inc., entonces la cuarta compañía de tabaco más grande en EU.

Pero fue en febrero de 2008 que adquirió la entonces quinta compañía de tabaco más grande del mundo, Altadis, cuyas marcas incluían Fortuna, Ducados, Gauloises Blondes y Gitanes, pero no solo eso, sino su participación del 50 por ciento en las empresas Habanos SA y Altabana, propiedad del Estado cubano.

LA VENTA DE ALTADIS

La historia de Altadis se remonta al año 1636 con la fundación de la Institución del Estanco del Tabaco en España, cuyo objetivo era explotar la venta de tabaco como fuente de ingresos para la Hacienda pública.

A finales del siglo XIX, se promulga la Ley de Arrendamiento del Monopolio de Tabacos. Dicho monopolio es adjudicado al Banco de España, que crea la Compañía Arrendataria de Tabacos.

En 1945, por indicación del Gobierno, se constituye una nueva sociedad con el nombre de Tabacalera SA, Compañía Gestora del Monopolio de Tabacos y Servicios Anejos, que en 1986 adopta la denominación de Tabacalera SA, año en el que se modifica en España la situación fiscal, aplicándose una imposición especial sobre el tabaco y el IVA.

La compañía se privatizó en 1998, pero fue un año después cuando nació el Grupo Altadis, unión de Tabacalera en España y Seita, el antiguo monopolio del tabaco en Francia. Al frente del nuevo grupo: los presidentes en ese momento de Seita, Jean Dominique Comolli, y de Tabacalera, César Alierta.

El 10 de diciembre de 1999 el nuevo grupo debutaba en las bolsas de París y Madrid.

La fusión partía con una plantilla de 20 mil trabajadores y a finales de 2002 contaba con ocho fábricas en España: dos de cigarrillos rubios, en Logroño y Tarragona; dos de cigarrillos negros, en Alicante y Sevilla; dos de cigarros, en Cantabria y Cádiz, y dos plantas de procesamiento de tabaco en Cádiz y Palazuelo. Además, de las filiales Hebra, Promoción e Inversiones.

Durante años Altadis empujó en el mercado hasta alcanzar una posición privilegiada y convertirse en una de las empresas líderes de tabaco a nivel mundial, con más de 30 mil trabajadores.

En su división de cigarrillos ha comercializado 19 marcas de tabaco rubio, tan conocidas como Fortuna, Nobel o Gaouloises y cinco de tabaco negro, donde destaca Ducados en España.

En cuanto a los puros, es líder en el mercado internacional tras la firma, en 1999, de un acuerdo con el Gobierno de Cuba por el cual poseía el monopolio de la distribución de cigarros habanos en el mundo.

También concentró su actividad en la logística, convirtiéndose en uno de los primeros operadores en el sur de Europa, al suministrar más de medio millón de puntos de venta en España, Italia, Francia, Portugal y Marruecos.

Su posición, liderazgo y un valor en bolsa la hicieron objeto de deseo para grandes empresas del sector y otros compradores: Imperial Tobacco, principalmente. El 15 de marzo de 2007 la empresa británica lanzó una oferta para comprar Altadis a 45 euros por acción, propuesta que la hispano-francesa rechazó al día siguiente porque no reflejaba su valor estratégico ni el de sus activos.

Las sociedades CVC y PAI se sumaron a la disputa con otra opa de 50 euros por acción, que no terminó de cuajar al desvincularse PAI de la operación. Finalmente, y tras superarse todos los procesos de la operación, Imperial compró la histórica empresa y con ello nació la cuarta gran tabaquera del mundo, con unas ventas cercanas a los nueve mil millones de euros en ese entonces.

Sin embargo, con su compra, inició una etapa de altibajos y Altadis pasó a ser una filial de una multinacional venida a menos, perdió relevancia pero su matriz ganó cuota: subió de la quinta a la cuarta posición. La intención inicial de Tabacalera y Seita era justo la contraria: querían lanzar una oferta sobre Imperial, pero sus planes se trastocaron.

A decir de la periodista María Valero, la irrupción de las marcas baratas (tipo Elixyr) desató una guerra de precios sin precedentes en 2005: Philip Morris bajó las tarifas de Marlboro para competir, y obligó a Altadis a hacer lo propio con Fortuna, aunque no se sentía cómodo. La competencia de los cigarrillos low cost impactó en la cuenta de resultados de ambos grupos y debilitó la posición de Altadis, que sería adquirido por Imperial más tarde.

Señala que Altadis pasó de facturar más de 4 mil millones de 2007 a 547 millones a cierre de 2015, según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil. La caída fue superior al 86 por ciento en apenas una década.

Las cifras actuales tienen poco que ver con las de 2007, justo antes de que la antigua Tabacalera Española cayera en manos británicas. En términos de beneficio, Altadis se anotó 219 millones de euros en 2015,​ 33 por ciento menos respecto a 2007.

Durante la última década, la filial de Imperial prejubiló a buena parte de su personal y cerró las fábricas que le quedaban en España (salvo una).

Por lo que el gigante británico del tabaco puso en marcha en 2018 un importante programa de desinversiones para aliviar la abultada deuda de la sociedad, que al cierre del año pasado superaba los 13 mil millones de euros. Tras cerrar algunas operaciones en Estados Unidos y vender 10 por ciento de Logista por 265 millones, Imperial ya ha recaudado unos 300 millones. En total, espera ganar algo más de 2 mil 200 millones de euros hasta mayo de 2020 con diferentes ventas.

Tabacalera tiene dividido su negocio en tres filiales: una división internacional, el negocio de puros premium en Estados Unidos y el Habanos SA, a través de la cual se comercializan importantes marcas como Montecristo, Cohiba, H. Upmann o Romeo y Julieta.

Actualmente, el negocio prémium de Imperial Brands cuenta con más de cuatro mil empleados y fabrica anualmente 340 millones de cigarros, de los cuales unos 150 millones se elaboran a mano. Entre los que se han interesado por este negocio, que el año pasado facturó cerca de 1.600 millones de euros, hay fondos y alguna compañía china, apuntan las mismas fuentes.

Por países, Europa es el principal mercado de esta división con 51 por ciento de las ventas, siendo España, Francia, Alemania, Suiza y Reino Unido los países que más compran. Le siguen Estados Unidos, con un 40 por ciento de las ventas.

“La operación, muy compleja técnicamente, fue pilotada por AZ Capital como asesor financiero y una batería de advisors legales y fiscales entre los que se encuentran EY, Allen and Overy y Andersen Tax and Legal”.

WORLDWIDE PREMIUM CIGAR BUSINESS

 “Estamos encantados de poder anunciar la venta de Worldwide Premium Cigar Business en el desafiante entorno global actual. Ha sido una transacción compleja que involucra a socios y activos de empresas conjuntas en múltiples geografías y nos gustaría agradecer a todos los involucrados por trabajar tan duro para llegar a un acuerdo”.

Así anunciaron la noticia al mundo, en un comunicado, los jefes ejecutivos interinos conjuntos, Dominic Brisby y Joerg Biebernick.

“Esta disposición refuerza nuestra ambición estratégica de convertirnos en una organización más ágil, y las ganancias generarán valor para los accionistas al reducir la deuda como parte de nuestro enfoque continuo en la gestión activa del capital.

“Creemos que hemos encontrado los propietarios adecuados a largo plazo para los cigarros premium; están comprometidos a invertir en el negocio para maximizar las oportunidades de crecimiento futuro y están bien posicionados para desarrollar aún más las operaciones a nivel internacional”.

La operación se realizó en dos transacciones: la venta del negocio de Estados Unidos (Premium Cigar USA), y el negocio del Resto del Mundo (Premium Cigar RoW).

Gemstone Investment Holding, con sede, por lo que se sabe, en Hong Kong, adquirió Premium Cigar USA por 185 millones de euros. Por otra parte, Allied Cigar Corporation, también con sede en China, adquirió Premium Cigar RoW por mil 40 millones de euros. Se espera que las transacciones se cierren en el tercer trimestre de 2020.

La transacción Premium Cigar RoW, señala Imperial Brands en su comunicado, incluye la venta de la fábrica de cigarros premium hechos a mano de República Dominicana que se espera que cierre en 2021. Asimismo, de la consideración de la transacción Premium Cigar RoW, 88 millones de euros serán diferidos durante 12 meses desde el cierre y 69 millones de euros serán diferidos y supeditados a la transferencia de la fábrica de República Dominicana.

El negocio comprende activos comprados como parte de la adquisición de Altadis por parte de Imperial en 2008, y se divide en dos empresas:

Premium Cigar US

Tabacalera USA, que es responsable de las operaciones de cigarros premium de la empresa en los Estados Unidos, el mercado de cigarros premium más grande del mundo, que incluye los activos y otras propiedades de Altadis USA, que es responsable de la distribución de cigarros premium en los Estados Unidos.

Además de las plataformas minoristas en línea como JR Cigar, Cigar.com y Serious Cigars, así como un minorista especializado, Casa de Montecristo, con 28 tiendas en los Estados Unidos.

Premium Cigar RoW

Se trata de intereses de cigarros premium cubanos que incluyen una participación del 50 por ciento en Habanos SA, que exporta cigarros hechos a mano desde Cuba y es responsable de las actividades de marketing internacional.

Una participación del 50 por ciento en Altabana SL, responsable de la distribución de cigarros cubanos en todo el mundo a través de su red de más de 20 distribuidores subsidiarios.

También en la participación del 50 por ciento en Internacional Cubana de Tabaco SA, que es responsable de la fabricación de cigarros cubanos premium hechos a máquina; así como la mitad de las acciones de Promotora de Cigarros SL, que gestiona la distribución de la cartera de cigarros cubanos premium hecha a máquina a nivel mundial.

Otras ventas de productos de cigarros premium a través de Tabacalera SA incluyen la distribución exclusiva de cigarros artesanales cubanos en España; operaciones de venta de cigarros artesanales premium no cubanos fuera de los Estados Unidos, incluida Vegafina, la marca no cubana más vendida fuera del país norteamericano.

Y no sólo eso, sino también instalaciones de fabricación de cigarros premium en Honduras y República Dominicana. La fábrica de República Dominicana produce tanto cigarros de mercado masivo como cigarros premium y estará físicamente separada para permitir la venta de las instalaciones de cigarros premium.

Y concluye Imperial que “todos los empleados, excepto los involucrados con los cigarros del mercado masivo en la fábrica de República Dominicana, se transferirán al nuevo propietario, Allied Cigar Corporation SL”.

RUMORES, INCERTIDUMBRE, SECRETISMO

Muchos quisieron comprar Tabacalera cuando Imperial anunció su venta. Las ofertas más fuertes vinieron de Scandinavian Tobacco, propietario de Cigars International, el mayor distribuidor de puros de EU; un consorcio liderado por el exconsejero delegado de Davidoff, Hans-Kristian Hoejsaard, el fondo chino CQ, y la compañía china Huabao, con sede en Hong Kong.

Después del anuncio de la venta, pregunta inmediata fue, ¿quién demonios es Allied Cigar Corporation? Nadie sabía, tras el comunicado lo que vinieron fueron rumores, incertidumbre, porque no había registro mediático, únicamente fiscal. Sobre todo, porque una semana después de la transacción, Allied Cigar Corporation cambió de razón social a Instant Alliance Limited.

De acuerdo con Charlie Minato, fundador de HalfWeell y quien difundió esta noticia del cambio de nombre de la empresa, “la mayoría de la gente todavía dice Huabao, pero no he podido confirmar nada, excepto que la persona que firmó esto es el CFO de Suncity Group, una compañía que pertenece principalmente al multimillonario Alvin Chau. Llamar a Chau el comprador también sería un rumor”.

Fue hasta este 12 de mayo que finalmente Bloomberg disipó dudas al informar que las presentaciones del registro corporativo de Hong Kong muestran que Allied Cigar, una empresa privada incorporada en la ciudad el pasado 10 de marzo, cuenta a Chiu King-yan como uno de los tres miembros de la junta. Es el director financiero de SunCity Group Holdings Ltd., la unidad que cotiza en bolsa del mayor operador turístico de Macao, que extiende el crédito a los grandes apostadores de los casinos.

Otros directores de Allied Cigar son Chiu Ping-shun y Joyce Lam. El registro no tiene ningún detalle sobre la propiedad de Allied Cigar. Aparte de la inclusión de Chiu King-yan, no ha habido evidencia que sugiera que SunCity esté directamente involucrado en la transacción de las Marcas Imperiales. Un representante de Imperial Brands declinó hacer comentarios para este informe. Un representante de SunCity dijo que el acuerdo de Allied Cigar no está relacionado con Suncity Group y ninguno de sus negocios afiliados, y se negó a poner a Chiu a disposición para una entrevista.

Si bien las identidades de las partes en un acuerdo a veces pueden verse oscurecidas por capas de compañías tenedoras, es extremadamente raro en una transacción tan grande como esta que sus identidades permanezcan en secreto.

Chiu también es director ejecutivo de Summit Ascent Holdings Ltd., la firma que cotiza en Hong Kong detrás de Tigre de Cristal, un complejo de hoteles y casinos cerca de Vladivostok, Rusia. SunCity posee una participación mayoritaria en Summit Ascent.

Tanto Summit Ascent como SunCity Group están controlados por el presidente Alvin Chau, un emprendedor cuyas empresas abarcan entretenimientos y viajes. En los últimos años, SunCity se ha expandido fuera de Macao, que es el centro de juego más grande del mundo. Está operando un proyecto de resort de casino en Vietnam de $ 4 mil millones y también está buscando oportunidades de inversión en Filipinas, Camboya y Japón.

Por lo pronto, el mundo de los cigarros premium está expectante.

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